Nun stellen Ihre Konkurrenten fest,
dass ihr
Umsatz um einen bestimmten Anteil dieser
1.000 EUR
zurückgegangen ist. An dieser Stelle kann man das Modell
entweder in der
Richtung weiterentwickeln, dass jeder Marktteilnehmer
seinen Werbeetat in kleinen Schritten
solange erhöht, bis
für alle Konkurrenten der Einbruch ausgeglichen ist (bei einer
Erhöhung
des Werbeetats um 100 EUR).
Einfacher ist
es, wenn jeder Marktteilnehmer seinen Werbeetat gleich um 100 EUR
erhöht.
Wenn Ihre Mitbewerber diesen Schritt einzeln und
in entsprechendem zeitlichen Abstand
vollziehen, kann sich
auch jeder einzeln über ein Umsatzplus von 1.000 EUR
freuen. Hier
zeigt sich die zweite Parallele zum
Sahnekuchenmodell: Wenn ich ein
Stück Kuchen mehr
esse als Sie, dann bekomme ich
nämlich 1.000 EUR.
Die Gemeinsamkeit beider Modelle besteht darin,
dass nach der ersten Runde das Spiel von
vorne beginnt. Im
Sahnekuchenmodell haben beide Personen ein Stück Kuchen
gegessen,
also keiner hat mehr gegessen als der Andere. Im
Werbestrategiemodell haben sich die
Konkurrenten ihren Marktanteil
zurückerobert. Die andere Gemeinsamkeit der Modelle
besteht
darin, dass die Höhe des Einsatzes nicht vorhersehbar
ist. Im Werbestrategiemodell könnte
sogar ein starker
Konkurrent auf Anhieb mit einem Werbefeldzug reagieren, den man selbst
nicht übersteht. Die entscheidende Erkenntnis ist,
dass Entscheidungen, die im kleinen
Rahmen sehr gut kalkulierbar sind,
völlig aus der Kontrolle geraten können, wenn
Reaktionen
anderer Parteien ins Spiel kommen.